Wat redacties op Reddit zoeken is geen verkeer

De verkeersbronnen waar redacties tien jaar op bouwden, zijn weg. Medills State of Local News Report 2025 volgde het webverkeer van de honderd grootste Amerikaanse kranten en zag de maandelijkse pageviews over vier jaar gemiddeld met ongeveer 45 procent dalen, meldt Poynter, dat het stuk overnam van Medills Local News Initiative, de instelling die ook het rapport maakte. Slechts 11 van de 100 groeiden. Sinds 2021 is het linkverkeer op Facebook en X sterk teruggelopen, en uit onderzoek van Nieman Lab blijkt dat socialmediagebruikers na een klik minder tijd op nieuwssites doorbrengen. Daar komt volgens Poynter de opkomst van AI in zoekresultaten bij.

In dat gat stapt Reddit, met sinds maart 2025 een eigen tool voor redacties. Reddit Pro for publishers laat volgens Poynter zien welke artikellinks op het platform gedeeld worden, genereert een RSS-feed en beveelt aan in welke subreddit een link past. Hoeveel redacties de tool gebruiken, wil Reddit niet zeggen.

Maar wie denkt hier een nieuwe Facebook te vinden, heeft het mis. Meerdere betrokkenen waarschuwen dat zenden er niet werkt.

Links dumpen is de snelste route naar een ban

Jess Awtry, vice president digital strategy and communications bij het Pew Research Center en eerder krantenredacteur, formuleert het scherp in Poynter: “Reddit is increasingly becoming one of the more reliable link-traffic sources, but that’s only because everything else is drying up so much in the shift to platforms wanting to do all they can to keep people on their platforms. But if you’re just out to get subscriptions, Reddit will eat you alive if (people on Reddit) sense you’re out there flooding the zone with link traffic. That’s the fastest way to get a ban.” Reddit is dus relatief betrouwbaar omdat de rest instort, niet omdat het zo goed werkt.

De regels zitten in de structuur van het platform zelf. In elke subreddit modereren de leden, schrijft het SVDJ. Zij stellen eisen aan berichttitels, filteren op steekwoorden en eisen soms dat een gebruiker een minimale periode actief is of een minimum aan karmapunten heeft voordat die mag posten. Alejandro Tauber, uitgever van onderzoeksplatform EUobserver, post vanaf zijn persoonlijke account, omdat voor bedrijfs- en media-accounts strengere regels gelden. Geband werd hij alsnog, meerdere keren. Een artikel achter een paywall posten is een belangrijke reden voor verwijdering. Zelfs The Wall Street Journal, een van de weinige grote media die er structureel actief zijn en die de posts volgens het SVDJ voorziet van een paywall-omzeilende link, ziet posts af en toe door moderators verwijderd worden.

Rens van de Plas, freelance journalist en oprichter van het Brabantse onderzoeksplatform Woeste Grond, kreeg toen hij begon met verhalen delen in r/Tilburg meteen bericht van de moderator dat het niet de bedoeling was dat hij alleen artikelen ging pluggen, aldus het SVDJ. Toen hij in r/Brabant een oproep deed voor een onderzoek naar geblurde huizen op Google Maps, kreeg hij meteen kritische vragen over waarom hij dit deed en wat hij met de informatie van plan was. “Je moet Redditors voortdurend context en uitleg geven; ze zijn niet van nature overtuigd.” Een gebruiker vatte de houding tegenover media samen in een reactie op de vraag of redacties actiever moeten zijn: “Als je je paywalls hier bedrijfsmatig gaat delen dan druk ik elke keer op het pijltje naar beneden ;)”

Wat BNNVARA er wel uit haalt

De Nederlandse voorbeelden zijn geen lokale kranten maar landelijke omroepen en niches. BNNVARA begon anderhalf jaar voor de bijeenkomst van april 2026 met onderzoek naar het platform, testte eerst met onder meer Spuiten & Slikken en koos daarna bewust voor participatieve journalistiek in plaats van zenden, schrijft mediajournalist Elger van der Wel, die bij die bijeenkomst aanwezig was en daar zelf in een panel zat. De eigen subreddit bestaat sinds najaar 2025. Op r/bnnvara zijn redacteuren van Zembla, BOOS, De Rode Draad, De Marker en Vroege Vogels actief. Niet de complete redacties: een aantal redacteuren per programma plus één journalist die redactieoverschrijdend werkt. Inmiddels is een communitylid dat niet bij BNNVARA werkt moderator geworden.

De cijfers: 225.000 mensen die in een half jaar een topic binnen de subreddit zagen, 2.000 volgers. Elger van der Wel noemt het volgersaantal zelf “misschien geen gigantisch hoog aantal”, maar wijst op een groep die actief meepraat.

Innovatiecoördinator Maartje Sol-van Beuningen legt in de podcast van het SVDJ uit waarom het platform iets biedt dat andere kanalen niet hebben: “Reddit is een platform waarop wij een gesprek kunnen voeren, dat we op dit moment niet terugzien op andere platformen. De commentsecties van YouTube, Instagram en TikTok zijn niet gemaakt voor de soort discussies die op Reddit wel mogelijk zijn.” Voor het experiment van start ging, nam het innovatieteam de tijd om het platform en de cultuur te leren kennen, schrijft het SVDJ. Daarna maakten redacties content speciaal voor Reddit: AMA’s, explainers, oproepen om ervaringen te delen.

Het FD kiest de omgekeerde route. Journalist Anouk Gras las op Reddit ervaringen van klanten van bedrijven die nieuwswaardig bleken, zocht contact met die gebruikers en ging verder op onderzoek uit, meldt Elger van der Wel. Dat leverde nieuws op over online bank Bunq en telecomprovider Odido. Zelf posten doet het FD niet.

Verkeer: de ene bron zegt ja, de andere nee

Hier lopen de bronnen uiteen. Awtry noemt Reddit in Poynter een van de betrouwbaardere bronnen van linkverkeer, en Gabriel Sands van Reddits media business development team zegt over de publisherstool: “It was really just about providing tools to be more successful on the platform, and when they’re more successful on Reddit, we all win.” Dat is de leverancier die zijn eigen product beschrijft.

Daartegenover staat de waarneming van Elger van der Wel: Reddit is geen platform om extra bereik bij elkaar te sprokkelen. Links posten mag in de meeste subreddits niet, en verschillende media die een eigen subreddit met alleen eigen content probeerden, moesten concluderen dat het weinig oplevert. Tauber ziet volgens het SVDJ tot op zekere hoogte extra verkeer; de winst zit in de interactie op het platform zelf. Zijn cijfers illustreren dat gat: een opiniestuk over de AfD net na de Duitse verkiezingen haalde op Reddit 44.000 upvotes, 2.000 reacties en 3,6 miljoen views, terwijl het op de site van EUobserver bleef steken op 17.000 unieke bezoekers.

De tegenspraak is minder groot dan hij lijkt: niemand noemt een concreet conversiecijfer. Jaap van Zessen, freelance digitaal strateeg en oud-chef digitaal bij het AD, zag in zijn AD-tijd “al best wat” verkeer via Reddit binnenkomen. Volgens het SVDJ is er nog geen perfect voorbeeld van een mediabedrijf dat er “winst” uithaalt. Van Zessen: “Als dat wel zo was, zou het helpen om anderen mee te krijgen.” Al met al biedt Reddit volgens hem wel degelijk voordelen voor media: “Het levert in ieder geval verkeer op en de techniek werkt. Reddit selecteert goed wat voor iemand leuk is om te lezen.” Redacties hebben met TikTok, WhatsApp en YouTube al keuze uit vele kanalen en maar beperkte capaciteit.

Wat dat kost, weet niemand precies. Van der Wel spreekt van “een flinke tijdsinvestering” zonder die te kwantificeren. Awtry adviseert in Poynter om vooraf te rekenen: hoeveel subreddits bestaan er in je gebied, hoe groot zijn ze, welk percentage moet je converteren en hoeveel tijd kost dat. Dat advies is de erkenning dat het antwoord er nog niet is.

Minder afhankelijk word je er niet van

De invalshoek dat redacties uitwijken naar Reddit om verloren klikverkeer te vervangen, klopt maar half. Wat er gebeurt is iets anders: ze zoeken direct contact met een publiek dat wantrouwig staat tegenover media. Jasmine Garnett, senior engagement platforms producer bij de Bay Area-omroep KQED, in Poynter: “It’s useful because we have lost a lot of direct channels to our audiences through algorithms. It’s super valuable to be able to respond directly to people, and it’s kind of a media-skeptical platform.” KQED gebruikt het platform niet primair voor verkeer maar om te laten zien dat er geluisterd wordt.

Siali Siaosi, deputy audience editor social media bij The Dallas Morning News, beschrijft in Poynter hoe dat verschilt van de oude aanpak: “It is for a specific audience, so you’re going into that community and seeing how they navigate things and what they’re interested in. It’s kind of the opposite on other social media platforms where you’re like, ‘Hey, come to us. This is what we’re offering,’ where on Reddit, you’re kind of going to them.” De krant gebruikt Reddit-signalen ook redactioneel. Toen de Big 12 het tortillagooien tijdens de openingskickoff in het stadion van Texas Tech verbood, woog Dallas dat nieuws zwaarder omdat de eigen Texas Tech-berichtgeving veel op Reddit gedeeld werd. Het team maakt elke ochtend een trendrapport waarin Reddit-trends meetellen.

Of dit redacties onafhankelijker maakt van platforms, is de vraag. Van Zessen ziet in het SVDJ de tegenbeweging: “Een veilige plek wordt steeds belangrijker. Media willen juist loskomen van big tech, en het publiek hun eigen omgeving intrekken.” Illustratief noemt hij dat meerdere media zijn teruggekomen op hun besluit om reacties op de eigen site uit te zetten. Publieksgesprek op Reddit is publieksgesprek op andermans terrein, met moderatieregels die de moderators bepalen en met een bedrijf dat sinds november 2025 een Nederlandse community manager heeft om redacties op weg te helpen, een aanstelling die volgens Elger van der Wel samenhangt met de groei van het platform in Nederland. Naar schatting zijn zo’n 2 miljoen Nederlanders actief op het platform; Reddit zelf spreekt van nog veel hogere aantallen. Waar die schatting vandaan komt, meldt Van der Wel niet.

Een cijfer over hoeveel verkeer of hoeveel abonnementen een individuele redactie eraan overhoudt, bestaat niet. Hoeveel redacties Reddit Pro for publishers gebruiken, wil Reddit niet zeggen, meldt Poynter. Wat er gebeurt als Reddit zijn regels, API-voorwaarden of algoritme wijzigt, of nieuwsposts zelf gaat monetariseren, is onbekend. Awtry’s samenvatting is dan ook meer een weddenschap dan een conclusie: “It’s a great channel. If you’re a newsroom and you’ve got a choice between Instagram and Reddit, Instagram will get you more mass impressions; Reddit will probably get you more results.”